當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 房地產(chǎn)廣告變形記 作者：王君武 時間：2009-2-3 字體：[大] [中] [小]

    在中國房地產(chǎn)市場如日中天的時候，很多廣告公司喜歡牛氣哄哄地對人說：“我們公司是專接房地產(chǎn)項目的�！�
    這句話在當時的情況下確實“�！钡美硭�當然。因為06年我走遍了深圳的大小寫字樓，發(fā)現(xiàn)辦公面積在300平米以上的廣告公司基本上都是做房地產(chǎn)項目的。并且很多廣告公司還跟著當時的南方房地產(chǎn)公司一道開始“北伐”，分公司一路開到中原腹地——鄭州。
    “想當年，金戈鐵馬，氣吞萬里如虎。”
    那時，不管是做策劃的、做文
案的、亦或做設計的，也都以做房地產(chǎn)項目為榮，似乎從那里出來的才是“大手筆“，才特別特別有品位。
    如今，中國房地產(chǎn)廣告所散發(fā)出來的獨特騷氣正在被市場的冷水沖刷著，脫去貴婦身上華麗的皮草卻發(fā)現(xiàn)里面穿著皺巴巴的內(nèi)衣。
    脫鏡一：過去大凡正在施工的樓盤都喜歡掛一個彩色畫面，上書“某某洋園，世紀巨獻，城市新地標優(yōu)雅呈現(xiàn)。”或者“世界高端低密度洋房”
    現(xiàn)在大凡正在施工的樓盤都開始掛一個巨大紅布，上書：“兩房、三房”或“一口價、最后機會”。
    脫鏡二：過去房地產(chǎn)的戶外廣告獨領(lǐng)風騷，以措辭優(yōu)雅到無法理解而稱雄于世，諾大一副畫面90%是美麗的風景，然后幽幽地來一句：“為心靈尋找境界尺度�！被颉跋駳W洲一樣慢下來�！�
    現(xiàn)在諾大一副畫面，90%是紅色大字，上寫到：“買一套房，送一頭奶牛�！被颉皳尩街辽俣噘嵑脦兹f！”
    從故作優(yōu)雅到暴露滿嘴黃牙，房地產(chǎn)廣告沒有給受眾絲毫的適應時間，確實給我們造成不小的視覺加心理沖擊。
    但我們不妨反思：在房地產(chǎn)廣告風騷到一般人看不懂的時候，大家排隊搶房子；在房地產(chǎn)廣告像賣耗子藥一樣吆喝清楚了，卻沒有人買房了。這是不是很奇怪？
    感覺奇怪的人都是太看中廣告效應的人。雖然消費者是可以被引導、被教育或者說是可以被誤導、被欺騙的。但是廣告這種東西在市場大環(huán)境面前畢竟只是“小伎倆”。
    在形勢好的時候，樓盤賣的好不代表廣告做的好，因為當時沒有來得及做廣告的樓盤也賣完了；形勢不好的時候，樓盤賣不好也不能指望廣告“雪中送炭” ，因為小伎倆無法改變大趨勢。
    從目前的情形看，房地產(chǎn)廣告已經(jīng)在瞬間將所有促銷手法用盡：從買贈到打折，從限量到一口價。但這些都不是房地產(chǎn)策劃獨創(chuàng)的，而是臨時從別的行當拿來的，并且一并將“噱頭多，實惠少”的零售業(yè)促銷壞毛病也學過來了，很快就到了一個“無藥可醫(yī)”的境地。
    普通的零售行業(yè)促銷“噱頭多，實惠少”是受自身業(yè)態(tài)限制，利潤水平太低，不可能損失太多利潤做促銷。而對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，消費者期待的是真正的降價，真正告別暴利時代，而房地產(chǎn)廣告卻拿一些花里胡哨的促銷手段忽悠客戶，顯然無法打開冷封的市場。
    從房地產(chǎn)廣告變形記我們可以看到一個本質(zhì)：在危機時刻，人們可以輕易地放棄面子，卻死命地維護金子。這也正是房地產(chǎn)廣告可以一夜間從所謂優(yōu)雅變得所謂通俗，而房價卻遲遲不見真降的本質(zhì)所在。過份留戀于過去的光輝歲月，連“價格聯(lián)盟”這種屢試屢敗的方法都拿來用，這勢必讓一些企業(yè)越走越遠。


王君武，廣東某集團品牌管理部策劃。歡迎與作者探討您的觀點。email: junwuking@163.com 博客：junwuking.blog.sohu.com移動電話：13416839982